新製品開発

第7回　　山﨑登志雄

２．新商品コンセプトの樹立
－ 新商品の根っ子の部分をしっかりと －

パート２のポイント
［ターゲット］新商品のターゲットを絞り込む

　いかに新商品が欲しくても、何でもいいというわけにいきません。そこには自から、自社にあった『新商品コンセプト』が存在し、そのフレームの中で考えなければ、欲しい新商品は手にできないのです。
　アイデアをどのような形に具体化するか。最終的な市場をふまえ、自社の経験・得意技術・他社との差別化などを図りながら、新商品のトータルコンセプトを自社のフレームの中で固めていくのです。つまり新商品企画の方向性が、絞り込まれることになるわけです。

２-１．商品フレームを組み上げる

〔フレームとしての商品コンセプト〕
　コンセプトは簡単に理念と訳されます。が、それだけではコンセプトの様態がわからないので、ここでは「当事者が理想に描く熱い思い」と解釈しておきます。
　新商品コンセプトは、新商品のあるべき姿を規定する経営者なり設計者が、その開発にあたって心に描く熱い思いです。あるいは新商品への思い入れ、または考え方の根底です。ですからコンセプトの樹立は、新商品開発の根っ子の部分を形成することになります。
　マーケティングでは、商品差別化戦略が強調されます。自社商品は他社商品に対し「ここが違うんだ」という、基本的な考え方で差別するのです。この基本的思考は、差別化要素としてハード、ソフトに打ち込んで新商品を開発します。わが社が打ち出す新商品コンセプトは、市場でライバル会社の商品コンセプトとぶつかり合って戦います。
　そこでもし、自社に「飛び抜けて売れる」商品があるとすれば、そのヒット要素を全商品に叩き込みたいところです。自社には、特に目立ったヒット商品がないようだと、なおさら慎重に商品コンセプトの検討をしなければなりません。開発投資はこれからですから、売れる新商品の根っ子を築くのは当然です。
　この根っ子とは、自社商品レパートリ全般に共通の商品フレームです。フレームというのは、船舶でいえば図表2-1のような骨格のことです。
　　　

〔新商品企画のはじまり〕
　新商品企画の第一ステップは、企業の目指すべき事業分野を商品フレームの形式で設定することです。個別の新商品企画とは、このフレームに具体的な肉付けします。
　商品フレームの上位概念は、図表2-2のようになっています。このうち基礎フレームは、
度々設定し直すものではありませんが、世の中が進んでくれば時流に合わせて、企業存立の基本的な考え方も改めていくものです。
　事業領域のフレームは、明確になっていれば企業に所属する全員が、組織をあげてこれを認識できます。「どの方面にＰＲすればよいのか」社員が、よくわからないようだと、企業活動は非効率になります。指向性が明確でなければ、市場の方でも企業に対する認識が高まりません。
　さらにマーケティング・ターゲットに仕向けるべき、個別商品を規定する枠組みが商品フレームです。もちろん新商品企画の本題ですから、次回で詳しく説明します。

　　　
以上、第8回につづく