成功する企業には新商品開発がある 第２回
１．新商品･新サービスは企画から
－ 新商品をものにする土壌づくり －
パート1のポイント
［基 本］ 売れる新商品･新サービスはこうして創る
新商品は『どのようにつくるか』ではなく『なにをつくるか』です。この創造性の基本は、商品企画を『いかにうまくやるか』にかかってきます。では一体、企画とは何でしょうか。それをここで説きたいわけです。
製品にしてもサービス提供にしても、ヒット商品の原動力となる企画には、まずその立て方が大切です。成功する企業に必要な新商品を開発し、利益を生む企業体質へ転換するまでを見通した、土台づくりや屋台骨の組立が[基本]でのポイントになります。
１-１．企画は思考なのか行為なのか
〔企画と計画はどう違う〕
いったいどうすれば、新商品開発や新サービスの考案が実現するか。効率的な新商品開発のプロセスがあるはずです。その鍵を解くことこそ、まさに新商品企画を理解することにほかなりません。
では企画とは、どういった概念で捉えればよいのでしょうか。しかし意外と、これがわかりません。そこでまず企画は、よく混同される計画と比較しながら、その概念を追ってみることにしましよう。
● 企画は、その文字が示すとおり『くわだて』です。わたしの好きな落語調でいうと、「よっ！何か面白れぇことはねぇか」ときます。ここで「何か」が企画の始まりです。
NHK連続テレビ小説『ちりとてちん』ではないが、面白いことをするために「それじゃあ、愛宕山に繰り出して花見といこうや」となります。「愛宕山と花見」というように目的が明確になり、「繰り出す」ことによって目的を果たす方法までが企てられるのです。
企ては「このようにしたい」という人間の意志を、意図的に実現するためになされる基本的な思考です。面白いことをするには、あえて「何々したい」といった企てがなくては、目的が達成できません。
● 計画は、これも文字が示すとおり『はかりごと』です。上の例を受ければ「それじゃあ、４月５日の明け六つに長屋の木戸に集まって」、「今月の月番がそれぞれ２文ずつ集め」る。そして「熊さんは酒を、八っつぁんはお重を仕立てて」とばかり、スケジュール、予算、役割分担など、目的達成の手段を手にし、目的達成のための行為と手順の具体的な予定を計るのです。
● 計画の思考対象である「何を計るか」は、企画の意図を具体化することにあります。企画を実現させるため「このようにしようではないか」というように、企画の意図するところへ向けた、やり方、進め方の道筋を立てるのが計画です。
当然、企画には無から有を生み出す『創造性』があり、計画には与えられた要件の中に制約された『実現性』が、その主体となります。
ここで言いたい商品･サービスを創造する企画と、商品･サービスを取得する計画の相互関係は、図表1-1のような体系になるでしょう。
〔企画の機能を考える〕
会社の中では商品企画のほかに図表1-2に示すような、いろいろの企画を立てます。
が、これらの企画は、共通して次の三つの機能をもっています。
● 創造性機能
企画は『考え方』を指しているのですから、決して姿・形のあるものをつくりだすわけではありません。人間が「これから始めようとする行為」を創出するわけです。
情報化社会に至って姿・形のない『ものの考え方』や『人々の行為』は、大変な価値を産むようになりました。
古くから、人々の生活を豊かにするための人の行為つまりサービスは、一定の経済価値を有していたので、サービスがビジネスの対象になってきました。
しかし情報化社会に至り、新しい価値を産むようになった典型は、コンピユータのソフトウエアです。さらに今後は、ものごとの考え方の価値自体が、ますます上がっていくはずです。また、経済のソフト化・サービス化傾向がこれに拍車をかけるでしょう。
現にイベント・プログラムなど、企画の創造性は特定の分野で計画や実施と切り離され、考え方のみが単独で取引されるようになっています。それを意図的に創造し、実務的に実施できるようにすれば、成功する企業の新サービス開発になるはずです。
● 予測機能
企画の創造性は、未来の未知な事象に向かって発揮されるのですから、未来の姿・状態を予測しないと企画が成立しません。予測は、過去のデータと現在の状況把握を前提にしています。
つまり諸情報を駆使して予測するため、企画はすなわち情報収集だと勘違いする向きさえあります。が、ともかく企画によって、人間は未来に向かって挑戦的な行動を起こします。
● 統合調整機能
企画は、複数の人間が一致した特定の目的を、組織的に遂行するためにも必要です。ある企画のもとに、複数の人々が演出され、行動して目的を達成していくのです。
したがって企画が、複数の人々の考え方を調整し、組織を統合した行為を引き出していくことになります。
考え方の違った組織構成員が、企画を承認する形式で統合され、企画の実行に参加します。参加者は、企画を通じて相互に調整されているわけです。
企画の有するそれぞれの機能には、図表1-3のような相互の関連があるものです。
以上、第3回につづく