新製品開発

第1回　　山﨑登志雄

シリーズのメルマガ掲載にあたって

●　企業が成功する訳
　新製品開発や新サービス開拓、つまり企業の販売対象たる商品の新開発や新規の開拓は、成功する企業の訳として、最も大きなことでしょう。その事実は、いま成功している企業でも、磐石の経済基盤を有する大企業でも同じです。
　ただ、経営革新のリーディングファームたる当『さいたま総研』としては、未だ成功から遠く、日々の事業に追われ放しの中小企業こそ、この成功の訳をご理解いただきたいところです。

●　この連載のカテゴリー
　実は、このブログ連載のカテゴリーと筆者の関わりは、16年も前に『新製品の企画開発術－その創造力のすべて－』を上梓したことに始まります。さらにその後、ビデオ『新製品開発力アップ対策』の監修や『新商品開発の正しい実務手順(発想から企画書作り･売り方まで)』の執筆がありました。
　次の『売れる新商品の開発手順が見える本』は、日刊工業新聞の平成11年1月5日号の書評にも取り上げられたものですが9年が経っては、さすがに廃刊されています。ご興味の方は次のURLで、のぼる経営のHPを覗いてみてください。
　　　　http://www6.ocn.ne.jp/~yamazfam/

●　メルマガの活用
　それはともかく、経営環境の変化が激しい時代です。特にリーディングファームとして、インターネットの普及は、これ以上ない大きな変化要因です。おかげで23年も続いた旬刊誌『中堅企業の経営相談室』も廃刊の止むなきに至りました。
　しかし反面、企業家の方々に直接語りかけることができ、ご質問でもご意見でも即座にお聞きできる経営支援の環境が到来しました。筆者が現役のうちに、ネット上に執筆できる時代が来ようとは、夢にも思わなかった変化です。

●　はじめが肝心
　さて新製品やサービスが、容易に生まれない訳は、技術者がいなかったり、お金がなかったりと、先に経営資源の限界を考えがちです。その点では9年経っても、あまり変わっていないのですが、経営資源は決して与えられたものだけではありません。
　ここで素晴らしい新商品や新サービスが考えられるなら、その獲得に必要な資源を何とか工面するのが、企業経営というものです。
　だとすると「なにを開発するか」という、はじめの考えが大切です。間違った考え方をして、それに貴重な資源を注ぎ込むと、やがて企業は立ち行かなくなります。したがって「こんな新製品はどうだろう」とか「あんなサービスもあるな」と、はじめに考えるところが新商品開発の極意です。これはまさに『成功する企業の訳』の始まりです。

●　誰にでもできる
　だからといって、ひたすら慎重に考えれば、新商品の獲得、新サービスの創生が約束されるわけではありません。
　一体に新商品開発や開拓は、まずアイデアを練り上げて、ハードやソフトの研究、設計、試作、試行を展開し、生産もしくは実施できなければ実現しないのも確かです。さらに開発された新商品は、売れて利益が上がらなければ、企業経営にとって無用です。
　経営が成功する訳は「何がつくれるか、やれるか」ではなく、「何をつくるか、やるか」ですから「何が売れるか」を考えることを意味します。
　ただ、ものごとを考えるにはその方向や手順が、効率性や結果の成功率を決めてくるものです。それはアイデア開発だけでなく、Ｒ＆Ｄも生産も、販売促進にも共通していえることでしょう。ですからここでは、これらのプロセスすべてを考えます。
　これさえマスターできれば、喉から手が出るくらいに欲しい新商品を、だれでも手にすることができるわけです。誰でもですから当然、中小企業にも新商品開発ができます。

●　理論より実務
　このような考え方を筆者は、企業経営の実務体験と企業支援の現場において会得しました。それを述べようとする『さいたま総研』のメルマガとブログは、企業家の方々が実際に新商品を開発し、企業を成功させていく実務面で、きっとお役立ていただけると確信いたします。
　やや長丁場になりますが『成功する企業の訳には新商品開発がある』は、1ヵ年以上にわたって連載していくつもりです。次に挙げる項目はシリーズの目次ではなく、いわば内容の予告です。
　お気付きの点がありましたら、それこそインターネットの双方向性を活用し、ご質問、ご意見を賜れれば幸いです。

とりあえず、シリーズの内容予告です

●　新商品は企画から　－ 新商品をものにする土壌づくりのはなし －
　ポイント：［基本］売れる新商品･新サービスはこうして創る
　・企画とはなにか　　〔企画と計画はどう違う〕〔企画の機能を考える〕
　・なにを指して新商品　　〔よいモノをつくる会社〕〔新商品でよいモノを〕
　・新商品開発する態度
　　（技術シーズへの依存）　　〔技術と技能の違い〕〔新商品開発での思考〕〔新商品開発の経営
　　原則〕 〔環境変化の適応サイクル〕
　　（商品企画担当者とは）　　〔担当者の職務遂行能力〕〔企画担当者は予測する〕
●　新商品コンセプトの樹立　－新商品の根っ子の部分をしっかりと－
　ポイント：［ターゲット］新商品のターゲットを絞り込む
　・商品フレームを組み上げる
　　（新商品フレームとは）　　〔まず、コンセプト〕〔新商品企画のはじまり〕
　　（フレーム設定へのアプローチ）　　〔フレーム設定の方向性〕〔成功率を上げるため〕〔技術
　　シーズと有望市場の認識〕
　・商品戦略を考える　　〔マトリックス上の認識〕〔セグメンテーション戦略の誤解〕〔全社の統
　　一認識〕
●　情報モンスターに挑む　－ 新商品開発の幹を構築－
　ポイント：［情報］生きた情報が商品を育てる
　・情報に基づく検証　　〔情報源を求めて〕〔フレームの洗礼〕〔フレーム検証の手順〕
　・情報力で商品展開　　〔人につく情報力〕〔人がもたらす情報力〕〔対人情報の類型〕
　・能動的な情報活動（調査活動の実際）　　〔調査ステップ〕〔調査上の留意点〕
　　（調査書を作ろう）　　〔記録を残す意義〕〔調査書の整理方法〕
●　中心課題アイデア開発　－新商品の発芽は逞しく －
　ポイント：［着想］企画力を強める方法はこんなにある
　・新商品イメージを描く
　　（製品イメージとアイデア）　　〔イメージが必要なわけ〕〔領域の中でのイメージ〕〔商品機能
　　が着眼点〕
　　（アイデアと情報）　　〔アイデアの深さ〕〔思い込みの危険性〕〔ユーザーニーズとアイデア開
　　発〕〔提案型のアイデア開発〕
　・発想技法とアイデア開発
　　（技法上の留意点）　　〔技法の共通原理〕〔ＢＳ進め方のコツ〕〔発案ローテーション〕
　　（アイデアの阻害要因）　　〔制約条件を与えない〕〔結果責任はトップにあり〕
　　（新商品イメージへの接続）　　〔猫でなければ〕〔ＢＳをまとめたイメージ〕
●　アイデア評価は企画書で　－ 新商品には優れた苗だけを －
　ポイント：［企画書］説得力のある企画書をつくる
　・新商品企画書の作り方　　〔企画書の役割〕〔企画書の要件とスタイル〕〔企画書づくりのコツ〕
　・アイデア評価のポイント　　〔入・出力の大きさ〕〔絶対評価と相対評価〕〔開発リスクと評価
　　基準〕
　・動機づけに活かす　　〔評価票の作成目的〕〔評定の苦しみ〕
●　開発管理の要点　－ 新商品の果実を結ぶ －
　ポイント：［開発］商品開発のコツをつかもう
　・開発環境の整備　　〔経営者精神と技術者意識〕〔投資水準の決定〕〔研究開発施設の要件〕
　・開発管理の手法
　　（開発計画がはじまり）　　〔管理嫌いのわけ〕〔計画策定のポイント〕
　　（予算管理の要領）　　〔お金の側面から計画〕〔決めるときが肝心〕
　　（開発スケジュール）　　〔期間管理は価値を生む〕〔早ければ早いほど〕〔管理者の役割〕
　・新技術導入と開発管理　〔新技術考〕
　　（技術は人から）　　〔ピカ一技術者の特性〕〔金の卵を生ませる〕
　　（新技術考）　　〔名監督の秘策〕〔技術水準の向上策〕〔異分野への進出策〕
　・開発から生産へ　〔意外な障壁〕〔立ち上がりの阻害要因〕〔ドキュメントの整備〕〔製造品質
　　で勝負〕
　・販売への連結　　〔商品化計画の機能〕〔価格設定の真髄〕〔ネーミングとパッケージ〕
●　販売ルートの考え方　－ 新商品の収穫を得る －
　ポイント：［販売］販売ルートを引き込もう
　・ルートとともに　　〔マーケティングルートの特性〕〔直接サービスの提供〕〔情報の直結は〕
　　〔新市場に既存ルートはない〕〔ルートとともに歩む道〕
　・ルートへの攻勢　　〔販売促進策をもって〕〔情報キーマンを攻める〕〔身方はあざむかない〕
　　〔技術的知識を身につける〕
　・新規開拓の方法　　〔開拓のベースづくり〕〔既存ルートに食い込む〕〔パプリシティの活用法〕
　　〔各種の新規ルートに挑戦〕〔ルートの選択〕

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上、第2回につづく